Vejo muitas coleções nascerem cheias de ideias e perderem força ao longo do desenvolvimento. Às vezes, isso aparece nas vendas. Em outros casos, no posicionamento da marca ou na falta de coerência entre as peças. Na maioria das vezes, esses problemas acontecem juntos.

Criar uma coleção de moda envolve criatividade, mas não apenas isso. Envolve também planejamento, estratégia e conhecimento de mercado. Ainda assim, mesmo em marcas com boas ideias e profissionais experientes, os mesmos erros continuam se repetindo.

Comecei minha carreira há treze anos na Versace, atuando diretamente no desenvolvimento de produto. Desde então, trabalhei em empresas de diferentes portes, na Europa. Algumas tinham processos muito bem estruturados, calendário definido e decisões distribuídas com clareza. Outras funcionavam de forma completamente intuitiva, apagando incêndios à medida que surgiam.

Foi nesses bastidores que entendi uma coisa: coleções raramente fracassam por falta de criatividade. O que as enfraquece, quase sempre, é a ausência de estrutura para sustentar a ideia inicial, como critérios de edição na escolha e hierarquização das peças, definição de mix de produtos e prioridades claras de decisão ao longo de todo o percurso.

Hoje, ajudo quem deseja empreender no mercado brasileiro e internacional. 

O que compartilho aqui são os erros mais recorrentes que acompanho no desenvolvimento de coleções, bem como caminhos práticos para evitá-los, a partir do que observo de perto.

1. Entre a ideia e o lançamento, algo se perde

Ter um estilo autoral é inegociável, pois é o que separa uma marca de um catálogo genérico. É por isso que o trabalho começa exatamente pela criação do estilo da marca e das peças essenciais que constroem essa identidade. Imagine o trench coat da Burberry, o tailleur de tweed e a bolsa 2.55 da Chanel. Mas a intuição, sozinha, não mantém um negócio funcionando.

Penso muito na história da Valentino quando falo sobre isso. Valentino Garavani tinha um talento visual extraordinário, mas foi Giancarlo Giammetti, seu sócio de décadas, quem construiu a estrutura que transformou esse talento em uma griffe global. Giammetti cuidava das finanças, das negociações e da expansão internacional. Sem ele, é difícil imaginar que a Valentino tivesse chegado onde chegou. Criação e gestão não são opostas. São parceiras.

Quando uma coleção nasce sem calendário definido, sem clareza de posicionamento de preço e sem um mix de produtos pensado com critério, ela fica exposta. Pode ter uma boa largada, mas tende a perder direção no meio do caminho.

Uma coleção enorme, com muitas cores e uma direção pouco clara, gera confusão na mente das pessoas. E é exatamente isso o que se deve evitar.

A pergunta que orienta o desenvolvimento precisa ser respondida antes de qualquer sketch: para quem é essa coleção, quando ela chega ao mercado, com qual propósito e dentro de quais limites reais. Sem essas respostas,  a intuição não tem onde se apoiar.

2. Criar para si, não para o público

Trabalhei com muitos criadores que desenvolvem coleções a partir do próprio gosto, das próprias referências, da própria forma de consumir moda, a ponto de provarem eles mesmos as roupas! 

É algo natural, é claro, pois quem cria a partir de um lugar autêntico produz trabalho com mais força.

O problema aparece quando esse filtro pessoal começa a substituir o olhar sobre quem, de fato, vai usar aquelas peças.

Entender o público vai muito além de faixa etária ou gênero. É saber como essa pessoa vive, o que prioriza, onde usa as roupas e quanto está disposta a investir. É entender também como esse comportamento se traduz em decisões concretas, como modelagem, comprimento, material, cor e preço.

Por exemplo, hoje é possível identificar um público específico que prioriza bem‑estar no vestir, conforto real e responsabilidade ambiental.

Para esse consumidor, a escolha de materiais, a forma como a peça veste o corpo e a consistência dos processos produtivos não são questões estéticas, mas critérios reais de decisão. Quando essas expectativas fazem parte do discurso da marca, mas não se confirmam nas escolhas da coleção, o resultado é a perda de coerência e, consequentemente, de credibilidade junto a esse público específico.

Para tanto, no meu trabalho, uso o conceito de persona como ferramenta central: uma representação construída a partir de dados reais, não de suposições. Ela transforma um público abstrato em uma referência concreta que acompanha todas as decisões do desenvolvimento.

Como camada complementar, trabalho com os doze arquétipos, modelo que vem da psicologia analítica de Carl Gustav Jung e foi sistematizado por Carol S. Pearson para aplicações de marca. Se a persona responde quem é o cliente, os arquétipos respondem qual é a linguagem da marca: o tom, a estética, o tipo de narrativa que ela constrói ao longo do tempo. Os dois se complementam e não se substituem.

Quando essas bases estão claras, as decisões deixam de ser subjetivas. A pergunta não é mais “eu gosto disso?”, mas sim “isso faz sentido para essa marca e para esse público?”. É uma mudança pequena na formulação, mas enorme na prática.

3. Seguir tendências sem filtrá-las pelo DNA da marca

Tendência é informação, não instrução. Mas quando faltam critérios internos de criação, ela vira atalho, e o resultado são coleções que parecem ecos de passarela, sem identidade própria.

No Observatório de Tendências, o trabalho não é listar o que está em alta. É entender de onde vêm essas tendências e, principalmente, se elas têm relevância para cada marca específica. Esse filtro é o que separa uma coleção com ponto de vista de uma coleção que apenas repete o que já está circulando.

Brasileiras e dinamarquesas não se vestem do mesmo jeito, e não é só por causa do clima. São corpos diferentes, rotinas diferentes, referências culturais diferentes e contextos de uso completamente distintos. Uma tendência de alfaiataria oversized que faz todo sentido numa passarela de Copenhague em outubro, precisa ser completamente relida para o calor do Rio de Janeiro. Quando essa releitura não acontece, a coleção chega ao mercado sem falar com ninguém de verdade.

4. Peças isoladas em vez de uma coleção com sistema

Encontro com frequência coleções cheias de peças interessantes que não funcionam juntas. O problema, nesses casos, quase nunca está na qualidade de cada item, mas na falta de diálogo entre eles.

Compradores e clientes leem a coleção como um todo. Quando encontram modelos demais sem relação clara, tecidos sem conexão e cartelas que não conversam, a leitura trava. E, quando a leitura trava, a venda não acontece.

Uma coleção precisa funcionar como sistema: as peças se respondem em forma, material, uso e preço. Ter unidade não significa ter monotonia, mas sim uma direção reconhecível. Isso não se vê só na estética. Também se vê na facilidade com que o cliente navega pelo que está diante dele. Quando essa direção existe, a coleção comunica maturidade. Quando não existe, ela parece um conjunto de boas intenções sem fio condutor.

5. Tratar técnica e comercial como etapa secundária

Moda é produto. Isso não diminui a dimensão criativa, mas ignorar custos, grade, logística, modelagem e precificação durante o desenvolvimento é garantia de problema na chegada.

Quando técnica e estratégia comercial entram no processo tarde demais, o que segue é um desenvolvimento reativo: ajustes de última hora, decisões feitas sob pressão de prazo ou custo, soluções que resolvem a urgência mas comprometem a coerência da coleção. Já acompanhei esse processo de perto mais vezes do que gostaria de lembrar.

Quando estética e viabilidade caminham juntas desde o início, o produto que chega ao mercado é mais sólido, não só visualmente, mas como proposta completa.

Onde uma coleção costuma se perder

Depois de anos acompanhando esse processo, o que fica claro é o seguinte: boas ideias aparecem o tempo todo na moda. O que é mais difícil é conseguir chegar do sketch ao produto sem se desviar delas.

No caminho entre o início da criação e o lançamento, decisões precisam ser tomadas rápido, ajustes acontecem e limitações aparecem. Quando não há uma estrutura por trás dessas escolhas, como critérios de edição, prioridades de mix e limites de produção, a coleção começa a responder aos problemas do momento, e não à intenção que a originou.

É aí que muitas coleções se perdem. Não por falta de talento, mas porque a criação passa a acontecer sem norte: o planejamento deixa de orientar, o público some do horizonte, a coerência vai se diluindo e o produto que chega ao mercado carrega decisões que ninguém tomaria se houvesse mais tempo e mais clareza.

Evitar esses erros não garante sucesso imediato de uma coleção, mas muda a qualidade das decisões ao longo do percurso e isso tem impacto direto no que chega ao mercado.

As coleções que se sustentam no tempo não são as mais ambiciosas nem as mais complexas. São as que sabem exatamente para quem foram feitas, quais escolhas precisam ser tomadas e até onde podem ir sem perder a própria identidade. É isso que constrói marca e é isso que faz uma coleção continuar fazendo sentido muito depois do lançamento.