O tema da sustentabilidade ganhou enorme popularidade nos últimos anos, está no centro do discurso político e chegou na indústria da moda.
A sustentabilidade inclui não só cuidado com o meio ambiente e a qualidade de vida, como também a adequação das condições de trabalho.
Na moda, muitas vezes, é difícil discernir entre as marcas que estão verdadeiramente comprometidas com a sustentabilidade e aquelas que a usam apenas como estratégia de marketing, sem realmente abraçar esses valores.
Para se referir a esse problema há uma palavra: greenwashing.
O que é greenwashing?
Organizações, empresas e governos que usam os valores ligados à sustentabilidade somente para obter benefícios são identificados como praticantes de greenwashing.
Esse termo foi definido pela primeira vez pelo ambientalista americano Jay Westerveld em 1986.
Ele usou esta palavra para identificar uma prática usada pelas cadeias de hotéis: deixar de trocar diariamente as toalhas dos hóspedes, efetuando-a apenas quando requisitada, visando à redução do consumo de água e à preservação do meio ambiente.
Naquela época, usaram o alto impacto ambiental da lavagem de roupas para incentivar os clientes a reduzir o consumo de toalhas, mas o que, de fato, vislumbravam era uma significativa redução nos custos dos serviços da hotelaria.
Desde então, a prática de greenwashing se intensificou e espalhou pelo mundo corporativo.
O que é realmente sustentável e o que, não é?
Grandes empresas químicas e petrolíferas, como a americana Chevron ou DuPont, tentaram passar por eco-friendly com o único propósito de desviar a atenção do público de práticas que, longe de serem responsáveis, estavam causando sérios danos ambientais.
Muitas empresas eliminaram o uso de copos plásticos de água e café no escritório, para assim contribuir para a preservação do meio ambiente, obtendo ganhos de marketing, mas, em contrapartida, não evitaram o desperdício no processo produtivo, o uso de produtos prejudiciais à saúde e a geração de resíduos poluentes.
Outras tantas empresas usam alegações vagas e genéricas como: consciente, ecológica e sustentável, querendo transmitir aos consumidores uma impressão de que os seus produtos não têm impacto sobre o meio ambiente, sem, no entanto, mostrarem as pesquisas, fornecerem evidências e apresentarem certificados que comprovem essas qualidades.
Na moda não é muito diferente!
O greenwashing está na moda?
Ao longo dos anos, a cadeia de fast fashion H&M apresentou uma série de campanhas “green”, uma delas que promovia e apontava o uso de algodão 100% orgânico, Tencel ou poliéster reciclado, mas essas informações, segundo as autoridades suecas, não foram comprovadas pela empresa.
Outras marcas conhecidas também foram identificadas com a prática do greenwashing, como a Boohoo, Asos e Muji.
Algumas alegam seguir as leis ambientais e trabalhistas, mas usam empresas subcontratadas diminuindo a transparência e dificultando a responsabilização por eventuais violações.
Outras fazem propagandas de que são sustentáveis e éticas, pois pagam um salário-mínimo aos seus empregados e não usam mão de obra infantil, mas, na verdade, estão meramente cumprindo a lei em vigor.
Nem tudo é greenwashing na indústria da moda; há também os exemplos virtuosos!
É exemplar a marca da estilista Stella McCartney que fez do bem-estar animal e da proteção ambiental sua missão.
A Gucci publicou oficialmente que a sua cadeia de suprimentos é totalmente neutra em carbono; por meio de vários projetos que apoiam a conservação de florestas em todo o mundo consegue compensar as emissões de gases na atmosfera.
A plataforma de compras de luxo Net-a-Porter inaugurou uma seção dedicada às marcas comprovadamente éticas e engajadas com as questões ambientais.
O fato é que as marcas que têm uma proposta verdadeiramente “green” informam sobre os materiais que compõem as peças, as condições dos trabalhadores e como contribuem para a preservação do meio ambiente, permitindo que o consumidor faça uma escolha consciente.
Muitas empresas apresentam, junto com as peças, dados da certificação que comprovam as práticas sustentáveis.
Como fazer escolhas sustentáveis?
Se a verdadeira sustentabilidade é um processo lento e as empresas devem constantemente se esforçar para atingir, manter e aprimorar, como podemos comprar conscientemente?
Algumas dicas:
Primeiro, não subestime o packaging: a escolha de cores como marrom, verde ou branco, na verdade, poderia induzir você a pensar que está na frente de um produto que cuida do meio ambiente. O que pode ser verdade, mas também pode ser só uma estratégia de marketing!
Segundo, investigue em profundidade: o compromisso concreto das marcas, além das palavras. Há uma diferença entre uma marca que afirma usar algodão orgânico em uma publicidade e uma marca que vai ainda mais longe no caminho e esclarece que esse algodão orgânico é cultivado usando um sistema de reciclagem de água.
Por último, mas não menos importante, é essencial fazer perguntas diretas. Podemos abordar diretamente as marcas que nos interessam, tarefa muito facilitada pelos canais digitais, e fazer perguntas sobre o ativismo, os projetos de sustentabilidade e a filosofia por trás do desenvolvimento dos produtos da empresa.
Com isso podemos seguir apenas as marcas que realmente escolhem todos os dias promover mudanças em direção a um mundo melhor.
