Como já compartilhei aqui no Blomme, tive a oportunidade de viver em Londres por três anos intensos, trabalhando para a Burberry na equipe de Riccardo Tisci.
Minha jornada começou na pesquisa de tecidos para o desfile masculino, onde me debrucei sobre um universo de tecidos nobres, como popelines, lãs para alfaiataria, xadrezes e espinhas de peixe.
Foi uma verdadeira imersão no mundo do luxo, com uma rica variedade de tecidos provenientes da Itália, Suíça, Coreia, entre outros países, além da própria Inglaterra.
Desde que deixei a Burberry há alguns anos, continuo acompanhando de perto o desempenho da empresa, que tem enfrentado uma queda significativa em suas receitas.
Não que a minha saída tenha influência direta, é claro! (Ou será que sim?)
Brincadeiras à parte, essa queda significativa sugere que algumas decisões estratégicas podem não ter sido as mais acertadas. Portanto, não me surpreendi quando a marca anunciou uma nova estratégia neste ano.
A empresa reconheceu a necessidade de maior alinhamento entre as equipes comercial e criativa, além de um foco mais intenso no cliente e medidas para aumentar a eficiência e a disciplina financeira.
Uma das minhas maiores impressões durante os anos em que trabalhei na Burberry foi a mudança gradual no orçamento de desenvolvimento de tecidos.
Inicialmente, tínhamos recursos quase ilimitados para experimentar e inovar. Contudo, com o passar do tempo, as restrições aumentaram.
A constante mudança de ideias da direção criativa durante o processo também se tornou um desafio. É compreensível que a empresa tenha passado por dificuldades.
Atualmente, a Burberry está empenhada em reverter essa tendência e alcançar a ambiciosa meta de £3 bilhões em vendas anuais.
O CEO Joshua Schulman ressalta o grande potencial da marca e a importância de voltar a focar em seus produtos mais icônicos, como os trench coats, que historicamente foram fundamentais para o sucesso da empresa.
Schulman assumiu o cargo em julho deste ano, substituindo Jonathan Akeroyd, que deixou a empresa em comum acordo com o conselho de administração.
Ele, executivo americano de 52 anos, tem uma trajetória notável no setor da moda, com experiência em cargos de liderança em várias marcas renomadas e ampla expertise na gestão de marcas de luxo.
Schulman atuou como CEO da Michael Kors e da Jimmy Choo, além de presidente da Bergdorf Goodman e CEO da Coach. Sua trajetória também inclui passagens pela Kenneth Cole New York, Gap Inc. e Gucci Group (hoje Kering), onde ocupou o cargo de vice-presidente executivo da Yves Saint Laurent, demonstrando profundo conhecimento em várias áreas do setor.
Schulman acredita que a Burberry perdeu um pouco o rumo, e é difícil discordar.
A marca, outrora sinônimo de elegância britânica, buscou uma modernidade excessiva, esquecendo suas raízes.
Segundo ele, a empresa tentava agradar a todos, mas acabou não satisfazendo plenamente nenhum público.
Com o plano ‘Burberry Forward’, idealizado por ele neste ano, a intenção é retornar às origens, aprimorar o que a Burberry faz de melhor e reconquistar os clientes fiéis à marca.
Burberry Forward: afastando-se do superluxo?
É claro que, quando pensamos em superluxo, a Hermès é a primeira marca que vem à mente. No entanto, a tentativa de imitar seu modelo de negócio não trouxe os resultados esperados para a Burberry.
Embora marcas como a Jacquemus tenham conquistado as novas gerações com um luxo mais acessível, a aposta da Burberry em um posicionamento mais exclusivo levanta a questão de sua relevância entre o público jovem.
Schulman, no entanto, demonstra confiança no potencial da Burberry, destacando sua rica história, produtos icônicos e reconhecimento global. A aposta em um posicionamento de luxo mais tradicional é uma estratégia ousada, considerando as demandas do mercado contemporâneo.
A questão é: a Burberry conseguirá conciliar sua tradição com as demandas do mercado contemporâneo e continuar sendo relevante para as próximas gerações?
“O cliente de luxo de hoje anseia por autenticidade. Como a única marca de luxo britânica com uma base tão sólida, temos uma vantagem competitiva. Vamos alavancar nossos pontos fortes e nosso amplo apelo universal para recuperar a participação de mercado”, diz Schulman.
A Burberry está passando por uma transformação significativa.
Um dos pilares dessa transformação é o foco nos produtos. A Burberry está investindo em seus clássicos, como os trench coats, e em uma oferta de produtos mais coesa e de alta qualidade, com foco em materiais premium e design atemporal.
A marca também está buscando oferecer uma experiência de compra mais personalizada, com iniciativas como o “Virtual Scarf Try On”, que permite aos clientes experimentarem virtualmente os cachecóis.
No campo do marketing, a marca está investindo em campanhas que celebram sua herança britânica e seus códigos icônicos, como o xadrez, com o objetivo de reforçar sua identidade e criar conexões emocionais com o público.
Além disso, a Burberry está investindo em uma presença mais robusta nas mídias sociais e no e-commerce, com o objetivo de se conectar a um público mais jovem e impulsionar o engajamento.
Qualquer semelhança com a estratégia de marketing ousada e inovadora da Jacquemus certamente não é mera coincidência…
A nova estratégia da Burberry inclui a otimização de suas operações, com foco na redução de custos, aumento da eficiência e alinhamento da distribuição à demanda do consumidor.
A empresa também investe em tecnologia para tomada de decisões mais estratégicas e personalizadas.
A pergunta que fica é: para onde tudo isso nos leva?
A nova direção da Burberry sugere que voos de fantasia criativa só decolarão se estiverem ancorados em uma sólida base comercial.
Também parece adotar uma abordagem de estilo “de volta ao básico”, focada no que a marca faz de melhor, com medidas tomadas para evitar o excesso de produtos vendidos abaixo do preço.
Desta forma, os clientes têm a percepção de estar adquirindo algo realmente especial ao pagar um preço justo por isso.
Há indícios de que poderemos ver mais inovação em materiais, e será interessante observar até que ponto a empresa se concentrará mais nas categorias-chave.
Não há nada de concreto que sugira que a empresa elevará alguns de seus preços para um nível mais premium, que é o que vários insiders especularam que poderia acontecer.
No entanto, a maneira como Schulman expressou indica que a mudança para o superluxo não deu certo, e a empresa agora não está necessariamente tentando atrair o mesmo tipo de cliente que aqueles que podem comprar, digamos, Louis Vuitton ou Hermès.
Obviamente, não há certeza de que essa abordagem será adequada para a marca, e ainda levará tempo para implementá-la.
No entanto, é inegável que o novo CEO é um gestor experiente, com habilidade para tornar marcas premium e de luxo bem-sucedidas.
Agora, é ficar de olho nas próximas evoluções da Burberry.
