Se você acessar as páginas da Vogue Business ou percorrer o feed do TikTok, perceberá um padrão recorrente na indústria da moda: o design é, muitas vezes, o primeiro elemento que nos atrai, mas é a estratégia que sustenta o negócio.

Na Blomme, sempre observamos com atenção os bastidores da indústria, especialmente a intersecção onde criatividade, estratégia e logística se encontram.

Recentemente, uma aluna me perguntou: “Por que algumas marcas icônicas parecem perder relevância ao longo do tempo, enquanto outras conseguem sustentar liderança por décadas?”

Trata-se de uma das questões mais relevantes quando falamos de estratégia na moda.

Inicialmente, comentei que a perda de relevância raramente acontece de forma repentina.

E a resposta não está apenas no logotipo, como sugeriram alguns alunos mais desatentos, nem exclusivamente no capital simbólico, como argumentaram outros, mais atentos à dimensão cultural das marcas.

A conversa então evoluiu para uma análise de alguns casos clássicos da indústria da moda, frequentemente utilizados para discutir gestão e posicionamento.

Com um café — ou um matcha — em mãos, vale observar alguns desses exemplos, que mostram como o negócio da moda depende tanto da criação, tão cara aos alunos, quanto da estratégia, da disciplina de execução e da solidez das estruturas que o sustentam.

Onde o nome não salvou o jogo

Empresas que mostram que capital simbólico e reconhecimento de marca não compensam uma estrutura estratégica fragilizada.

Burberry (era dos licenciamentos)

Nos anos 2000, o icônico xadrez estava em toda parte — e esse era justamente o problema.
Com a expansão excessiva de licenciamentos, a Burberry perdeu parte do controle sobre qualidade, distribuição e coerência estética.

Quando o luxo se torna excessivamente banalizado e perde sua coerência simbólica, ele deixa de funcionar plenamente como luxo. Recuperar o prestígio da marca exigiu uma profunda reorganização de sua cadeia de valor.

American Apparel

O conceito parecia promissor: produção nos Estados Unidos e um discurso de responsabilidade ética.

No entanto, a estrutura de custos da produção em Los Angeles, somada a uma gestão interna instável, não resistiu à competição global do fast fashion.

Ter um propósito claro é relevante, mas sem um modelo financeiro sustentável ele se torna estruturalmente vulnerável.

J.Crew

A marca tentou reposicionar-se em direção a um segmento mais premium, mas a infraestrutura operacional permaneceu orientada para o varejo de massa.

Com lojas localizadas majoritariamente em shopping centers e uma produção voltada ao volume, o aumento de preços não foi acompanhado por uma transformação equivalente da experiência de marca e da agilidade operacional.

O resultado foi um desalinhamento estratégico entre posicionamento e estrutura.

Forever 21

O império entrou em crise quando seu modelo de expansão física se tornou pesado demais para o novo ambiente digital.

Enquanto o consumo migrava rapidamente para o e-commerce, a empresa mantinha contratos de locação elevados em lojas de grande escala.

Em moda, estoque parado representa um dos maiores riscos financeiros, e a Forever 21 enfrentou esse desafio de forma dramática em 2019, ao entrar com pedido de recuperação judicial. 

Michael Kors

Este é um caso frequentemente citado nos debates sobre luxo acessível.

A forte presença em outlets e a ampla difusão de produtos com logotipo reduziram gradualmente o capital simbólico da marca entre consumidores mais jovens.

Quando uma marca se torna excessivamente onipresente, o desejo aspiracional que sustenta o luxo tende a enfraquecer.

Coach

Durante os anos 2000, a marca ampliou fortemente sua presença em outlets e lojas de departamento, apoiada sobretudo em bolsas monogramadas e em uma rede de distribuição extensa. O crescimento elevou a visibilidade da marca, mas também reduziu gradualmente sua percepção de exclusividade.

O resultado foi um enfraquecimento do capital simbólico da marca no início da década de 2010, especialmente entre consumidores mais jovens. O caso também ilustra um dilema clássico da estratégia de moda: quando a difusão comercial se torna excessiva, o valor aspiracional que sustenta o posicionamento de luxo tende a se diluir.

Onde a estrutura é a estrela

Empresas que alinharam o “o quê” com o “como” e dominam o mercado. Ou seja, que alinharam proposta criativa, modelo operacional e estratégia de mercado.

Zara

A estratégia da Zara não se baseia apenas no design, mas sobretudo na logística. Ao manter parte significativa da produção próxima à sua sede na Espanha, a empresa consegue reduzir drasticamente o tempo entre concepção e chegada às lojas: eles entregam tendência em cerca de duas semanas.

Esse alinhamento estrutural sustenta a promessa central do fast fashion: rapidez na interpretação e na distribuição das tendências.

Hermès

Enquanto todos aceleram, a Hermès freia. A estrutura deles é baseada em artesãos altamente treinados e produção interna. Eles não querem escala; eles querem perfeição. O modelo de negócios protege a exclusividade, tornando a Birkin o investimento mais estável do mundo.

Enquanto grande parte da indústria acelera seus ciclos de produção, a Hermès opera deliberadamente em outro ritmo.

Uniqlo

A Uniqlo construiu sua proposta em torno do conceito LifeWear, focado em funcionalidade e inovação têxtil.

Seu diferencial estratégico está nas parcerias de longo prazo com indústrias têxteis, responsáveis por desenvolver materiais como o Heattech fabric.

O sucesso da marca decorre do equilíbrio entre inovação técnica, eficiência produtiva e preços acessíveis.

Chanel

A Chanel adotou uma estratégia clara de integração vertical ao adquirir diversos fornecedores especializados, incluindo ateliês responsáveis por bordados, plissados e botões.

Ao controlar essas “casas artesanais”, conhecidas como Métiers d’Art,  a marca protege técnicas raras e assegura um nível de acabamento que dificilmente pode ser replicado por concorrentes.

Trata-se de uma estratégia voltada à preservação do savoir-faire, um dos pilares históricos do luxo francês.

Gucci (the Michele Era)

A transformação iniciada em 2015 tornou-se um dos casos mais estudados da indústria da moda.

Sob a direção criativa de Alessandro Michele, a marca redefiniu sua linguagem estética, abraçando o maximalismo e referências culturais híbridas. Paralelamente, reposicionou sua comunicação e ampliou sua presença no ambiente digital.

O resultado foi uma reconexão com uma nova geração de consumidores e uma das fases de crescimento mais expressivas da história recente da marca.

Por que a gestão estratégica de moda conta hoje?

Na moda, a criação costuma ocupar o centro da narrativa. Desfiles, coleções e diretores criativos são os elementos mais visíveis de um sistema que se apresenta como essencialmente cultural e estético. 

No entanto, por trás de cada coleção bem-sucedida existe uma estrutura estratégica que torna essa criação possível. 

Gestão de cadeia de suprimentos, posicionamento de marca, distribuição e planejamento financeiro determinam se uma ideia criativa conseguirá, de fato, chegar ao mercado e sustentar-se no longo prazo. 

Como ensino no curso de Gestão de Moda do Blomme, não adianta querer ser “sustentável” se sua cadeia de suprimentos é opaca, ou “exclusivo” se você vende em cada esquina. O sucesso acontece quando todas as atividades da empresa se reforçam mutuamente.

O sucesso ocorre quando todas as atividades da empresa se reforçam mutuamente dentro de uma estratégia coerente.

Em outras palavras, a criação dá forma ao desejo; a gestão estratégica é o que permite que esse desejo se transforme em negócio.

Quer levar sua marca (ou carreira) para o próximo nível?

Analisar esses cases é apenas a ponta do iceberg. No nosso curso de Gestão de Moda, mergulhamos profundamente em como construir estruturas que sustentam o talento criativo. Se você quer entender de verdade como os grandes players tomam decisões — e como aplicar isso no seu projeto — as inscrições para a nova turma estão abertas.