O que torna uma marca relevante? 

Essa é uma pergunta que surge com frequência, tanto nas minhas aulas quanto nas consultorias que realizo para marcas.

Naturalmente, não existe uma resposta única.

A interpretação que proponho aqui é, como toda teoria, uma tentativa de aproximação da realidade, nunca a realidade em si.

Costumo lembrar uma máxima que ilustra bem essa ideia: o mapa não é o território, mas certamente ajuda a percorrer o caminho. 

Quando observamos os dados disponíveis, percebemos que as respostas são múltiplas. As principais pesquisas da indústria sugerem justamente isso.

Enquanto a Zara lidera a categoria de apparel em valor de marca da Kantar BrandZ, a Hermès ocupa a primeira posição entre as marcas de luxo mais valiosas nessa pesquisa. Já a Chanel aparece como a marca mais desejada do trimestre no Lyst Index Q2 2026. 

Mais do que uma disputa entre marcas, esses resultados revelam diferentes formas de construir valor na moda contemporânea.

A Zara representa a excelência operacional convertida em força de marca. Sua posição está associada à habilidade de integrar produto, distribuição, velocidade de resposta e presença global em um sistema altamente eficiente. Em um mercado cada vez mais fragmentado, a marca demonstra que o protagonismo também pode ser construído por meio da consistência comercial.

No entanto, em uma era em que a estética muda na velocidade de um scroll, a eficiência operacional, isoladamente, já não garante a liderança. Para responder ao ritmo avassalador do ultra-fast fashion, liderado por gigantes como a Shein, sem perder o fator desejo, a Zara passou a operar também no território do high fashion. A estratégia combina iniciativas que vão da elevação da imagem da marca a colaborações de alto impacto, como a recente parceria com John Galliano.

A Hermès ocupa um lugar distinto nesse cenário. Sua liderança no segmento de luxo está associada a uma estratégia fundada na raridade, na excelência artesanal e na preservação de códigos de marca ao longo do tempo. Em vez de acelerar, a maison francesa reforça a ideia de permanência. Sua força não está apenas no produto, mas na capacidade de alimentar o desejo sem comprometer a exclusividade. 

A Chanel, por sua vez, evidencia uma terceira dimensão de liderança: a transformação da herança cultural em desejo contemporâneo.

No segundo trimestre, a Chanel manteve a primeira posição conquistada no primeiro trimestre de 2026.  

Segundo a Lyst, os lançamentos das coleções Coco Beach e Métiers d’Art 2026 contribuíram para manter a visibilidade da marca, enquanto as buscas por óculos de sol Chanel na Lyst cresceram 70% em relação ao trimestre anterior.

Há, contudo, uma leitura adicional que merece atenção: os resultados sugerem que a maison permanece culturalmente relevante. A Chanel continua ativando seus códigos históricos em um ambiente digital caracterizado pela velocidade, pela conversa permanente e pela descoberta contínua.

Ao contrário de marcas que dependem de reinvenções constantes para manter sua relevância, a Chanel demonstra a capacidade de atualizar significados sem abandonar os símbolos que estruturam sua identidade.

Observados em conjunto, esses resultados revelam que a moda contemporânea opera por múltiplas lógicas de valor. 

Embora possam ser tomados como conceitos próximos, valor de marca, desejo, prestígio e relevância cultural não representam a mesma dimensão. As pesquisas analisadas capturam aspectos distintos da construção de valor.

A Zara converte eficiência operacional e capacidade de leitura de mercado em relevância. A Hermès transforma permanência em prestígio. A Chanel converte herança cultural em desejo.

Para marcas em desenvolvimento, talvez a questão não seja reproduzir nenhum desses modelos, mas entender o que realmente funciona para a sua realidade. 

O ponto central é compreender que tipo de valor se pretende construir e quais estruturas serão necessárias para mantê-lo ao longo do tempo. Afinal, cada proposta de valor pressupõe a sua própria lógica de produto, operação e comunicação.

Essa diversidade de modelos de sucesso mostra que não existe uma fórmula única para construir valor na moda. O que existe são diferentes formas de alinhar estratégia, produto e posicionamento em torno de uma proposta clara.

Vale lembrar que marcas fortes não são construídas apenas por meio de produtos, mas pela coerência entre produto, identidade, comunicação, experiência e proposta de valor para o nicho que pretendem atender.

Por fim, a construção de valor na moda depende, sobretudo, da capacidade de preservar aquilo que torna uma marca singular ao mesmo tempo em que acompanha as transformações do mercado e da cultura.

É desse equilíbrio entre continuidade e renovação que surgem reconhecimento, desejo e relevância duradoura.